La digitalización de la economía acelera su paso. Aún cuando actores relevantes del ecosistema mercantil escudriñan todavía acerca de qué se trata la web, y otros más avezados avanzan sobre la versión 2.0, el desarrollo de Internet entró en una fase de maduración, con ramificaciones que la ubican en el despegue de una nueva generación de herramientas sofisticadas como son la geolocalización o la realidad aumentada, que sacan la virtualidad a calle y trabajan sobre otras áreas de la vida cotidiana.

Disertaciones en el seminario de Mercosur Digital en Rosario sobre el comercio electrónico en la región.

Con pocos días de distancia, en Rosario se realizaron dos eventos relacionados con el mundo de Internet: Mercosur Digital y el Encuentro Regional de las Telecomunicaciones 2010. Ambos dejaron sobre la mesa de trabajo de los empresarios, fundamentalmente pymes, una certeza: la existencia de un mercado en expansión cuyo principal problema es garantizar una oferta adecuada a un mundo de consumidores en plena explosión de demanda.

Por eso, los gobiernos nacionales de Argentina y Brasil y las cámaras de comercio electrónico salieron de gira con el seminario “Mercosur Digital” por distintas provincias para hablar con los empresarios, fundamentalmente pymes, sobre todas las herramientas disponibles y oportunidades para hacer negocios por la red. También para difundir el grado de avance de las negociaciones entre los países miembros para converger en una plataforma común en términos normativos y de accesos.

Desde otro ángulo, el ya tradicional Encuentro Regional de las Telecomunicaciones, donde cableoperadores, proveedores, productores, prestadores de servicios, operadores de medios de comunicación y representantes de organismos y entidades públicas y privadas, estuvo también atravesado justamente por los profundos cambios de paradigmas de consumo y de prácticas sociales que plantea el escenario global con la maduración de tecnologías, como el creciente uso de Internet móvil y consumos transmediáticos.

En ambos casos quedó en claro que hoy la demanda aparece como más madura y ávida de cambios tecnológicos.

Dentro de la oferta, más allá de los posibles inconvenientes financieros, en muchos casos hay un déficit de “prácticas culturales” relacionadas con el modo en que se interactúa actualmente en Internet.

La mayoría de los disertantes en Mercosur Digital presentaron un sinnúmero de herramientas de bajo costo o gratuitas que pueden utilizar los empresarios para subirse finalmente al comercio en la web: desde la registración de dominios hasta el carrito de compra o sistemas de pagos y de logística a un click de distancia.

La maña y la plata

Todas estas tecnologías pusieron en evidencia que las barreras para los empresarios locales se encuentran más en el terreno del conocimiento y la gestión, que en los recursos monetarios. Incluso, como expuso el jefe de asesores de la Subsecretaría de Tecnologías de Gestión de la Jefatura de Gabinete, Gabriel Casal, el Estado nacional “avanza con sus socios de la región en la armonización de normas para incentivar el desarrollo del comercio electrónico”.

En tanto, su par de Brasil —como coordinador de Mercosur Digital— Gerson Rolim, estimó que los acuerdos normativos en la región seguramente llegarán en el corto y mediano plazo.

En el Encuentro de Telecomunicaciones, Mariano Malisani también sacudió al auditorio de cableoperadores, proveedores de telecomunicaciones y proveedores de Internet, describiendo la creciente ola de las relaciones sociales 2.0, en distintos planos, y los cambios de paradigmas en torno a cómo llegar al potencial cliente, usuario o cibernauta. “Los empresarios tienen miedo a dialogar con clientes o potenciales compradores”, coincidieron varios de los disertantes.

De familia de cableoperadores y recién arribado de Estados Unidos, Malisani, apoyado en slide de alto impacto visual, también repasó la fronteras de las tecnologías que entraron o están al borde se ser masivas, como son la geolocalización o la realidad aumentada, y el avance de los denominados “prosumidores”.

Henry Jenkins, un especialista en el tema (calificado como el Mc Lughan del siglo XXI), estuvo recientemente en Buenos Aires. Desde hace casi dos décadas pregona que las empresas o proyectos se construirán o sobrevivirán cada vez más de la mano del consumidor, de abajo hacia arriba, en lugar de arriba hacia abajo.

Jenkins lo desarrolla estas teorías extensamente en dos de sus libros que lo catapultaron a la fama: “Convergencia cultural” y “Fans, blogueros y videojuegos”. En la actualidad, hasta los militares en Estados Unidos gastan cientos de miles de millones para reclutar jóvenes o intentar recuperarlos tras las guerras con simuladores, videojuegos de rol y redes sociales.

Marketing emocional

El fuerte desarrollo en estas estrategias de marketing “emocional”, de nuevos puntos de contacto transmediático con el ciudadano o consumidor que despliegan Estados y empresas, ya es reflejada incluso por otras ramas del arte.

Por lo pronto, las compañías multinacionales rankean al tope en el camino de meterse en las “charlas 2.0” para buscar solapadamente —ya no por medio de slogans imperativos— marcar agenda, y establecer más puntos de conexión con comunidades de consumidores a través de la creciente sofisticación de la “publicidad emocional”.

Es tal la ruptura, que algunos relacionistas públicos de grandes compañías confiesan que están contra las cuerdas con capacitaciones a full en social-media para entender el fenómeno.

Aún así, los disertantes en ambos eventos insistieron en remarcar que son herramientas sencillas de utilizar y habilitan a las pymes a subirse a una visibilidad, que por otros canales no tendrían para llegar a determinados públicos objetivos.

Las compañías ven en las redes sociales 2.0 un interesante campo para poner en marcha estrategias de marketing provenientes de la “economía afectiva”, hoy en boga, la cual adopta y reconvierte para uso comercial conceptos que se desarrollaron hace algunas décadas con los “estudios culturales” llevados adelante por sociólogos, filósofos y antropólogos, respecto a las pautas de consumo.

Tal vez la huella la hayan marcado los gamers de videojuegos, tiempo atrás. Aunque también queda muy poco de lo virtual en esos mundos. En muchos casos, los trajes de los avatares, las herramientas y las armas cotizan —aunque ilegalmente en muchos casos— en dinero contante y sonante, gracias a los denominados goldfarmes, productores de oro que venden a otros participantes su trabajo realizado en ese juego.

Si bien estas cuestiones se prefiguran lejanas para las pymes locales, varios de los especialistas consultados La Capital recordaron donde estaba parada internet hace apenas una década atrás para exponer la velocidad creciente de los cambios tecnológicos. Uno de ellos puso como analogía al teléfono fijo y lo “natural” que es hoy llamar para pedir comida a la pizzería del barrio. “Bueno, lo mismo ocurrirá, y ya ocurre con internet”, agregó.

En la actualidad, ocho millones de personas en la Argentina compran a través de la red de redes y se prevé que esta tendencia continúe con una tasa de crecimiento en torno al 30% anual en los próximos años. Es probable que muchas de las tendencias que se presenten acertivas sobre la evolución de la economía digital dispare hacia otros horizontes a los imaginados en este momento histórico, pero lo que está claro es que no hay marcha atrás con su crecimiento.